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阿迪、耐克过去式,李宁、安踏、特步现在时
2021年09月25日00:08:48    108次阅读 [财经新闻]


随着我国经济的不断发展,国产品牌陆续崛起,已经实现在多个领域对原先国外优势品牌产品的追赶超越。小到人们平时用的手机,大到汽车,都有相应的国产高品质替代产品供消费者选择。有些国产品牌甚至已经走出国门远销海外,助力国家影响力的传播。Mitbbs.com


除了这些耐用消费品外,还有一个行业值得大家关注,那就是运动服饰行业。原先占领运动服饰行业山巅的耐克、阿迪这些外国热门品牌已经风光不在,与之相对应的是李宁、安踏等国产品牌的崛起,年轻消费者逐渐对这些国产品牌趋之若鹜。Mitbbs.com


李宁带头冲锋Mitbbs.com


提到国产运动服饰品牌就绕不开李宁。李宁品牌是由体操王子李宁于1989年成立,拥有与生俱来的运动基因和为国争光的特殊含义,并且伴随着一代80后、90后成长,品牌形象已经完全深入人心,认知度非常高,形成了特有的品牌文化,难以被模仿和复制。Mitbbs.com


一方面李宁拥有独特的产品优势。这种产品优势来源于李宁的聚焦,李宁在篮球鞋和跑鞋等专业领域取得了显著的成绩。从研发能力来看,李宁2006年开始推出“李宁弓”,再到2019年推出“䨻”科技,李宁的研发实力在国产品牌中首屈一指,形成独特的品牌护城河。Mitbbs.com


另一方面李宁拥有较强的管理优势。在2019年,曾担任优衣库全球执行董事、中国区COO的日籍华人钱炜加入李宁,出任公司联席 CEO。其在优衣库20多年所积累的供应链、市场开发、门店运营、品牌运营等方面的经验十分有助于李宁进一步加强精细化管理,提升运营效率和盈利能力。Mitbbs.com


最后从经营业绩来看,李宁正实现着飞速发展。公司近三年营业收入分别为105亿元、138亿元和144亿元,归母净利润为7亿元、14亿元和16亿元,从增幅来看保持着较高的增长态势。而2021年上半年收入和归母净利润分别增长65%和187%,达到103亿元和20亿元,未来还有较高的增长潜力。Mitbbs.com


安踏大杀四方Mitbbs.com


除李宁外另一国产热门运动服饰品牌非安踏莫属。从1991年创立至今成为市值第一的国产运动品牌,安踏集团在其狼性文化及其具备高执行力的管理团队指引下实现了飞速发展。这其中包括零售思维的建立,多品牌战略的展开,还有国际化进程的推进。Mitbbs.com


首先零售思维的建立帮助安踏走出市场困境。安踏建立零售导向思维及考核系统,将终端业务表现而不是批发端作为更重要的考核指标。并且终端零售商安装统一ERP系统,掌握终端销售数据的同时,安踏和供应商、零售商分享零售数据和市场趋势,打通数据的传输,有效提升了运营效率。Mitbbs.com


其次多品牌运营的架构让安踏业绩飞速提升。2009年安踏收购FILA,标志着安踏多品牌战略的开端,FILA品牌主要定位于优雅运动客户群体。2019年安踏集团收购Amer集团,进一步拓展全球业务版图,谋求新的盈利增长点。Mitbbs.com


最后安踏拥有杰出的管理团队。安踏零售团队文化表现为铁军文化,主要体现在执行力和效率上。安踏集团的零售转型、2020年疫情期间的全员零售等工作的业绩和表现,都能够印证团队的执行能力。从品牌运营层面来看,安踏收购后的品牌都走向了增长的快车道。Mitbbs.com


特步后发制人Mitbbs.com


除此之外还有一些品牌也在悄然崛起,比如在跑鞋行业沉淀了15年的特步。特步自2007年开始从此前时尚运动的定位向专业运动定位转变,并真正开始将跑鞋的研发作为公司重点推进的方向,建立起了宽广的经营壁垒。Mitbbs.com


从产品上看,特步拥有设施先进的研发中心、庞大的专业技术人员,十几年的持续投入让公司积累下了多种独立技术。在长期的技术沉淀下,特步推出的碳板跑鞋160X 1.0,这款跑鞋在2019年帮助董国建在马拉松运动项目中创造了中国历史第二的好成绩,160X 2.0更是在2021年成为厦门、徐州马拉松最大爆款。Mitbbs.com


从品牌营销上看,特步赞助的赛事数量从2007年的1场提升至2019年的53场,参与人数也从1万人增加至80万,特步也成为目前中国赞助马拉松赛事最多的品牌。同时特步还建立了全国最大、最活跃的跑者社交平台“特跑圈”。目前,“特跑族”已经拥有100个分会,拥有超过100万名的会员。Mitbbs.com


从运营上看,原本的分销层级开始扁平化,由原先的多达5级分销变为最多2级,鼓励独家总代从分销商转型为零售商;同时,特步组建了由1000名专业人员组成的零售网络管理团队,直接对渠道提供门店选址及修陈列、统一吊牌价、产品订购指导、折扣幅度、店员培训等,有效提升了运营效率。Mitbbs.com


国货的两面性Mitbbs.com


如今这些国产运动品牌都在大踏步地前进着,从市场看较低的人均运动服饰消费水平,以及运动服饰对整体鞋服消费额较低的占比,意味着中国运动服饰市场依然具有强大的扩张潜力。中国运动服饰市场的整体零售额截至2020年已经达到了3150亿人民币,但行业也存在着一些问题,有待进一步改善。Mitbbs.com


一方面是产品质量还有提升的空间。据世界羽联消息,9月9日进行的第十四届全运会羽毛球女子团体比赛中,代表浙江队出战的奥运冠军陈雨菲在比赛中脚部被割伤,比赛一度中断。而导致运动员受伤的原因就是脚上所穿的李宁羽毛球运动鞋,虽然只是极个别现象,但说明品控方面还有待优化的空间。Mitbbs.com


另一方面是同质化竞争的问题。如今各个国产品牌品类日渐丰富,新产品层出不穷。但除自身优势品类外,其他品类或多或少都有大同小异的问题存在,产品竞争仍处于低效竞争的状态中。企业可以加大投入和研发力度,对产品进一步优化和创新,生产出Mitbbs.com


从宏观角度来看,随着物质水平和教育水平的提高,中国消费者的健康意识在过去十年有了质的飞跃。根据公开数据显示,中国大健康产业从2014年到2020年的复合增长率达到11.7%,未来预计仍将保持较高的增长速度。Mitbbs.com


从具体运动项目来看,以马拉松为例,中国在2014年举办了51场马拉松,参与人数是90万。而到了2018年,中国马拉松活动激增到1441场,参与人数达到了空前的730万人,充分说明大众对于健康活动的热爱。Mitbbs.com


随着运动服饰产品在技术上不断地升级和创新,消费者对新的功能性运动鞋服所带来的更好的运动体验的追求也在不断加大。这一趋势将大大提高运动服饰的市场空间,推动功能性运动服饰产品销售额的增长。Mitbbs.com


 
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