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快手:直播很火,但没广告赚钱
2021年09月22日22:39:56    89次阅读 [财经新闻]


互联网流量进入存量红海,网络世界的经济存量已从任意掘金的年头,步入了赚“辛苦钱”的时代,这对于见证了互联网行业初期红利井喷的“老兵”而言,强烈的对比之下,他们显然更想念那个“抬头目标便是上市,低头捡钱还觉辛苦”的easy time。Mitbbs.com


天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往,短视频平台有抖快在先,货架电商有京东淘宝切入,内容平台知乎小红书随后跟上,从互联网头部企业到个人公众号,直播电商已俨然成为不容错过的变现盛宴。Mitbbs.com


在《脱口秀大会》中,选手呼兰的段子中提及到了直播电商这个现象级的电商新物种,“我认为直播是经济学的一个奇迹,顾客和商家都觉得自己赚了,那谁亏了呢?没看直播的那些人亏了!。”Mitbbs.com


调侃之余考虑到能量守恒定律还没被推翻的情况下,本着有赚有亏的基本常识认知,我们不禁陷入思考,直播电商中,亏的那个人究竟是谁呢?Mitbbs.com


从公域到私域,从商品到内容,流量的价值在向哪里流动?Mitbbs.com
3月26日的快手电商引力大会上,快手电商负责人笑古提出“直播电商2.0时代”的概念,笑古称,直播电商2.0时代主要是「商品+公域」的人货场思维到「内容+私域」的升级,是用户为核心,用内容去驱动,主播要打造人设,不是纯叫卖式,而是用有趣的内容吸引粉丝消费,从而带来更高的转化率。Mitbbs.com


母庸质疑,直播电商时代的来临为快手的流量变现找到了出口,得益于在UGC内容领域的长期积累,快手在直播电商的新战局中率先杀出重围,笑古的“直播电商2.0时代”概念基本也象征着快手已经玩明白了直播电商到底是个什么新物种。Mitbbs.com


同时,线上电商从渠道转变的简单属性开始进化,线上电商的诞生之初,更多是借用网络的无地域化限制特征,把单一个点的覆盖面扩大,找到更多消费者。而在直播电商时代,正如笑古所说那样,用内容去驱动用户购买,要商家打造人设,用内容去吸引消费者买单,至此直播电商已经不能再称做是单纯的线上电商,与线下相比,不再只是渠道上的差异,而是属性叠加的创造。Mitbbs.com


先看笑古提到的“「商品+公域」的人货场思维到「内容+私域」的升级”这句话,公私域流量之分已是老生常谈的话题。简言之,在电商生意中,公域流量覆盖面更广,是通过扩大打击范围的手段来提升转化率;而私域流量,是通过增强人与人之间的信任链接进行转化,相较于公域流量,私域流量在电商生意中可以看做是“精准制导”,覆盖面有限,但转化率更强。Mitbbs.com


快手目前在做的「商品+公域」向「内容+私域」升级,其实就是把用户从公域流量的茫茫大海中拖入私域流量的小池子中进行转化,公域流量以商品为吸引力寻找用户,私域流量用内容和情感链接转化客户。Mitbbs.com


这个过程就像是,没有做出选择时,用户就像在公域流量的大海中漂流,与主播产生链接之后,用户就从大海进入了一个小池子,这个池子就是所谓的私域流量,它的话事人也就成了主播,他产生的消费需求将第一时间反应在池子内消化掉。Mitbbs.com


电商时代从人搜索商品,到有了算法之后商品搜索人,再次变迁到直播电商的用算法筛选出对商品感兴趣的人,再将这群人整合在一起开一场具有针对性的营销大会。相比于传统的线下推销模式的1v1按头安利,直播电商模式是一个人按着一群人的头安利,二者转化率的孰强孰弱一目了然。Mitbbs.com


在这个过程中,算法和主播创造出的价值组成了直播电商模式的基石,正如“不论黑猫白猫能抓住老鼠就是好猫”的道理一样,不论是公域流量还是私域流量,能变现的流量才是好流量。算法控制公域流量的分发,主播是影响私域流量上限与下限的变量因素;这种情形中,算法具有可控性,那么带货能力强的主播成了各直播电商平台争抢的香饽饽。Mitbbs.com


从赚钱到赚吆喝,直播电商成为品牌孵化器?Mitbbs.com
当问及用户为何喜欢在直播间买东西时,我们得到的回答大多是便宜。Mitbbs.com


如果将直播电商的吸引力分为两个层面来看,一是商品价格,二是对于主播的信任。Mitbbs.com


底价一直是直播吸引用户的核心关键点所在,如何吸引用户观看直播?低价。如何吸引用户下单?低价。商家如何才能用底价吸引用户下单?让利。Mitbbs.com


这就是为什么直播电商最初诞生时,为什么销售商品多是商家库存的原因,主播需要低价商品提升自身竞争力,商家需要清理库存维持资金正常运转,主播与商家之间相互需要,从而互惠互利达成共赢,在这个阶段,商家与主播或许还是可以赚到钱的。Mitbbs.com


但对于用户而言,随着时间的推进,库存商品的吸引力将持续衰减,用户不再为库存货买单,为了维持直播间热度,商家与主播只能上架非库存商品。这就产生了新的矛盾,价高没有吸引力,价低赚不到钱,慢慢地直播电商的性质开始发生改变,逐渐有了营销宣传的色彩,新玩法出现,一些企业开始借由直播电商孵化品牌,“播品牌”就此诞生。Mitbbs.com


以2019年头部主播凭一己之力带火美妆品牌花西子为例,在这个过程中,随着花西子在直播电商热度的提升,用户口碑不断建立积累,在到达临界点之后直播电商的影响力将会向其他渠道延伸。Mitbbs.com


如果把直播电商只当做一个营销宣传渠道来看,它的营销效果直接作用于直播间销量,营销效果有着可量化的特点存在。相较于其他营销渠道,直播电商的发生链路更短,有着即时性的效果,商家实时种草宣传,用户实时拔草购买,供应链运转效率有保障的情况下,商家既买了货,又得到了广告营销的效果。Mitbbs.com


同时,得益于直播电商主播与用户之间的信任情感链接,主播对品牌也起到信任背书的作用,对于知名度有限的品牌而言,具有情感链接特色的直播电商渠道有利于品牌的冷启动,是典型的通过用户口碑自发宣传的模式。Mitbbs.com


通过“低价+主播信任背书”的大棒加甜枣,直播电商成了另类的品牌营销战场。Mitbbs.com


直播电商向上,快手股价向下Mitbbs.com


艾瑞咨询发布研究报告称,2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元,年增长率为197%,预计未来三年年均复合增速为58.3%,2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。直播电商市场规模持续增长边界不断扩张,归根结底原因不过是直播电商的出现提高了电商的运转效率。Mitbbs.com


此前电商用户的购买路径大致可以总结为“内容社区种草→多购物平台搜价→下单”,而直播电商的出现让这一链路大大缩短,种草和比价在直播间内同时完成,广告营销和卖货原本存在断层撕裂感的两个行为也因直播电商的出现弥补了缝隙。链路更短、链接更为紧密的优势下,直播电商的市场规模保持增长态势。Mitbbs.com


直播电商模式的出现于平台而言,它令这个模式中的各方都的到了自己想要的东西。主播拿到了佣金和坑位费,平台的流量变了现,商家的货清了仓品牌得到了宣传,用户用低价买到了商品。多方需求满足的情况下,使得直播电商这一商业模式构成稳定结构,直播电商在新模式出现之前,他不会是一个昙花一现的东西,而是像货架电商一样,是有生命力的模式,它是有内核在的。Mitbbs.com


快手创始人宿华在2016年36氪年会上的演讲提到:视频是新时代的文本。视频不是一个行业,而是一种新的信息载体。影像活生生在那里,比文字更真切。所以行业会因为视频而重新定义。Mitbbs.com


而直播电商的出现对快手而言,或许就是对自身业务的重新定义,并且是对其核心业务的改变。Mitbbs.com


2020年快手的线上营销收入为219亿元,同比2019年74亿元人民币增长194.6%,在2020年第四季度,线上营销服务收入首次超过直播业务收入。线上营销服务主要为广告收入,这对快手而言意味着摆脱了营收主要依靠直播打赏的单一性。这个阶段的快手已经在直播打赏监管日渐严格下,为自身找到了营收增长的新活力,快手营收的主要构成从直播打赏变为了广告收入。Mitbbs.com



如前文所述,某种意义上来讲直播电商,是企业的一个新的品牌营销战场,本质上就是更优质的营销服务,也就是广告服务。Mitbbs.com


对比另一个数据来看,2021年Q2快手直播业务出现下滑,第二季度实现收入71.9亿元,同比下降13.8%,上半年整体收入为144.4亿元,同比下滑16.8。而2019年快手电商的货币化率仅有0.44%,与行业平均值的5%相比有较大差距。可以看出的是,虽然快手直播电商业务的基础很好,但带来的盈利有限,与广告服务的收入相比十分有限,这种情况下快手重新回到了营收构成单一的老问题中。而在过去的半年时间里,这个趁着直播电商风口上市的短视频平台,市值已大幅缩水超过万亿港元。Mitbbs.com


对快手而言,在经历了初上市到当下的非理性震荡之后,如何在平台内容中寻找突破,在业务模式中寻找突破,或许是挽回资本市场信心的关键所在。Mitbbs.com


 
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